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卢曦采访手记

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奢侈品是一门生意   

2014-05-14 09:52:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014-05-14 袁媛 卢曦采访手记

奢侈品是一门生意 - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

专访《奢侈态度》作者王迩淞

作者:袁媛

王迩淞的《奢侈态度》这本书会被追捧,不是因为他介绍了多少种流行趋势,而是他将奢侈品行业本身放在社会学语境中进行探索和探讨:一方面,他的文章阐释了奢侈品文化中所蕴含的文化价值,另一方面,他更多地从财经、历史和人文的角度去看待相关现象。

有读者在评论中说过,看这本书之前,自己对奢侈品的态度多少是有些不屑的,觉得追捧奢侈品是一种浅薄浮夸的表现,而在阅读之后,对于奢侈品的理解以及它的内涵有了认识上的改观。而这,也恰恰是王迩淞想在书中阐述的价值。


袁媛:既然你的书名是《奢侈态度》,而这也是源于你的专栏名称,是否可以给这个“态度”下一个定义?
王迩淞:社会和媒体都赋予了奢侈品很多种解读,但在我看来,奢侈品就是一门生意,我们在研究和看待它的时候,不能忽略他生意的本质。当然,我不否认奢侈品在其内涵追求上都各有千秋,但是归根结底,对于奢侈品牌的公司来说,他的宣传行为等等,都是以他的销售为导向的。而亚洲新兴国家,由于经济发展处于初期,产生了很多对于奢侈品牌的仰望态度,赋予他们过度的解读以及宣传,这是有些偏颇的,也导致很多本是时尚类进口品牌,“冒充”到奢侈品行列中。同时导致了我们对于奢侈品的态度的一种误解。
  我认为,对奢侈的追求是人类的一种本能。动物的本能就是追求吃饱,而人类会在这个基础上追求色香味。所以,凡是对生理基本需要以外的追求,都可以看作是对奢侈的追求,所以我们也不能将这种追求妖魔化。当然,你同样不能从成本上来衡量奢侈品的溢价,但也不能把他追捧成艺术品,更多的应该说是一种生活方式。


袁媛:有一种说法是,很多奢侈品是“装”出来的,可能很多事物本身并不需要这样,比如说日本的顶级牛排,出产这种牛排的牛在饲养的时候会被按摩以及听音乐等等,你的态度是怎样的?
王迩淞:不能一概而论。确实存在有些品牌为了讲故事而做一些超出常人理解的事情,甚至有一些是媒体为了危言耸听而编造的,比如我一直对猫屎咖啡这件事持怀疑的态度。但真正的奢侈品确实在某一方面有自己的坚持和追求,这也是他的品牌的溢价部分。
  比如有人定义苹果手机是进行了饥渴营销,我认为这是不符合逻辑的。众所周知电子产品更新速度非常快,技术也非常容易被模仿复制。乔布斯发布新产品的功能后,从生意的角度去看,肯定是希望尽快大量地推到市场,但是一个小小的手机上有上百项专利技术,分在不同的地区生产零配件,最后再汇总到一个地方组装,是真的有可能供不应求。
  好的东西多少都会有些稀缺性,未必非要做什么饥渴营销。比如我书中提到,西藏岩盐和蒙古岩盐是世界顶级的盐巴,非常难得。你会发现,在日本的一些牛排店里,他们并不会直接讲他们的牛排是用了多上等的牛肉,他们只需要在店门口挂上牌子,写着“蒙古岩盐”就够了,其实他传达的意思无非就是,我都用世界顶级的盐巴了,我的牛排怎么可能会差。


袁媛:有些奢侈品牌在中国营销推广时,很避讳说“奢侈”二字,一方面可能由于现在所谓的仇富心理,一方面是中国文化里“奢侈”二字似乎具有贬义。你的态度又是怎样的?

王迩淞:正如我所说,奢侈是人的本能的追求,不应该受到压抑。但并非说你得拥有一件奢侈品才叫奢侈态度。还是从生意的角度去解读,很多真正的奢侈品牌在他所在的领域里追求极致,比如爱马仕在皮革的种类和制作工艺上都追求世界顶尖,并且不断地发现和研发,才产生了其品牌的高溢价。但一定是经济发展到一定程度,社会财富的积累足以支撑这种看似过分的生意,不然他早就倒闭了,这是经济规律在起作用。而且人们也并不是一味地追求稀缺性,有很多奢侈品的体验就是非常美好的。
  洪晃在一篇文章里说,奢侈品牌生意最好的时候是两会期间,这可能是引起社会所谓仇富心理的一种根源。我们的社会与西方社会最大的不同,在于我们理解“平均”的概念上。西方社会通常推崇的理念是,机会是平均,结果可以不平均。而我们社会的发展形态是,没有创造机会获得的均等环境,出现结果的不均等时,又拼命调节结果,再调整财富的均等,这是不科学的,也是无法调和的。
  我认为,追求奢侈,追求好的东西是本性,没有错误。而好的东西本身更没有错误,只是人们有意无意地被引导的,将某一种情绪投射到奢侈品本身,便是非理性的了。


袁媛:那么,你推崇人们都去追奢侈品吗?
王迩淞:我之前说过,追求奢侈是人类的本性。其实换句话说,人们是要对美好的东西有更多的追求。我书中曾批判过,中国学生的校服非常难看,你说它是运动服吧,那种肥肥大大的款式,完全不适合运动,没有运动功能学体现在里面;你说它是青少年面貌的体现,又完全没有青春活力的设计元素在里面。这种校服被要求天天穿,是从小就扼杀孩子们对美的追求。决定这个校服款式的是学校的领导,甚至是教育口的领导,就好像我们的城市建设是市领导决定一样。如果我们的领导就没有审美品位,天天出门都是破衣烂衫,不追求设计感,那么我们的民众就更不会有对生活和艺术的美好追求。

  当然,我们现在的社会,领导们恐怕更不敢谈论奢侈品,背后的原因我们不去赘述。但整个社会没有对美好的更极致追求,一部分原因是我们没有形成中产阶层,房价的迅速涨价,导致了中产阶层的迅速萎缩,我们很快形成了日本趋势学研究者大前研一所说的M型社会,以至于我们没有形成良好的社会购买力。我的一个朋友,就曾跟我提到,现在他工作的写字楼里,那些白领的穿着品位以及质量,有明显的下降。

来自《中国经营报》

卢曦和她的朋友们


袁媛,《中国经营报》资深编辑,关注营销前沿报道,热衷于生活方式及公益的产业研究。

邮箱:622006220@qq.com

卢曦,财经记者,2005年进入媒体行业,常驻上海,热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。

邮箱:lucyonair2013@gmail.com

新浪微博:@卢曦采访手记


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