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卢曦采访手记

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《中国经营报》记者卢曦

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LVMH玩转渠道   

2014-06-30 16:50:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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LVMH玩转渠道 - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

第33期


作者:卢曦

渠道为王,这一法则在奢侈品世界也有几分道理。

作为全球最大的奢侈品集团老板,伯纳德·阿诺从不甘受制于人。LVMH集团不仅将全球最赚钱的六十多个奢侈品牌收罗门下,还掌握了多个不容小觑的销售渠道。DFS环球免税店、丝芙兰都在上世纪九十年代被LVMH收购,阿诺还联手赌王何鸿燊家族,在上海投资了一家顶级商场。

LVMH的品牌阵营

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DFS和丝芙兰开遍全球,LVMH掌握在自己手里,就有了相当大的渠道话语权。品牌和渠道相互配合,又可以玩出许多营销游戏。“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)今天为您盘点LVMH的渠道魔方。

DFS:免税店粘住游客

翻开LVMH的官方资料,集团旗下业务被分为酒、时装皮具、香水化妆品、钟表珠宝以及“精品零售”多个大类。而“精品零售”中最重要的成员就是DFS环球免税店。

2013年精品零售占LVMH总销售的1/3

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免税是一种古老的业态,人们很早就在船上进行酒类的交易,除去了税费,商品价格非常具有吸引力。

DFS是两个美国人在1960年创立的,他们最初的两家店开在中国香港和夏威夷檀香山,向往来的游客销售“免税”商品。这一模式迅速获得成功,当时新富的日本游客暴增,为DFS带来了源源不断的客流和现金收入。

DFS的生意越做越大,开始拓展到机场之外的免税店和大型购物中心,直到成长为世界最大的旅游零售商,吸引了阿诺的目光。

1996年,LVMH收购DFS创世人Feeney和其中两个股东的股权,从此LVMH与创始人Miller共同拥有了DFS。在对DFS绝对控股之后,阿诺觉得没有必要继续增持DFS了。

对于这起并购,业内评论道:“世界上最顶尖的奢侈品制造商已经控制了世界上最顶尖的奢侈品销售商”。

在LVMH的旗下,DFS开遍全球,分布于奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门等地,面积从约2000平方米到16000平方米不等。

香港的DFS免税店

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DFS为LVMH自家奢侈品牌敞开大门,也不排斥与竞争对手合作,DFS在各地的门店囊括了众多经典品牌,如卡地亚、香奈儿、古驰、路易威登、蒂芙尼以及新兴品牌如Kate Spade及Michael Kors等。

DFS的营销挖空心思,除了价格优势外,还想出各种办法刺激销售。阿诺很早就创造出一种模式,顾客只要拥有航班登机牌,就可以在市内任何一家奢侈品门店选中商品,但不提货,当顾客登上飞机,在机舱里就会有人将他选中的商品送上,免税购买。

在夏威夷群岛上最著名的DFS,数层楼的大规模门店被设计得如同迷宫,顾客按照设计的通道,一一走过所有的商品陈列区方才到达出口,这就让顾客尽可能多地产生了购买欲。在夏威夷在不同的免税店之间乘出租车往返,还可以报销车费。

2000年,LVMH集团旗下Celine品牌甚至专门设计了一个手袋系列,供DFS销售,一些化妆品品牌也有专供免税店销售的品类。

DFS的一位高管向“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)透露,虽然DFS针对的是行色匆匆的游客,近几年来也开始加强与顾客的情感联系,提升体验效果,经常在店内举办各种针对VIP顾客的活动。

DFS曾在新加坡门店举办一个酒展,邀请一些酿酒家族传人与顾客面对面品酒交流,受邀的是400个DFS白金卡的会员。其他活动如新品发布酒会、时装秀,以及腕表和皮具现场制作展示等在DFS也常年不断。

但由于受到政策法规的限制,DFS还不能进入中国,只能不断争取出海的中国游客。

丝芙兰:自有品牌金矿

1969年,在法国里摩日,一个名叫多米尼克·曼多诺的人开出自己第一家化妆品店。

在那个时候,美容用品还只是在百货公司的专柜里才有销售,市面上没有开放式的自由选购。而曼多诺有了个不同寻常的创意。他把化妆品专卖店从一个单纯的销售场所,变成了一个可供参观、漫游和尝试的互动性空间。

这一模式大受顾客的青睐。到1979年,曼多诺连续开出了十几家新的连锁店,并在1988年首次落户巴黎。1994年,专卖店以SEPHORA(丝芙兰)命名,源自圣经中摩西妻子的名字,象征美丽快乐。

1997年,已经在法国取得成功的丝芙兰被LVMH收购。LVMH从而掌握了一个重要的高端化妆品渠道,并将其发展到全球。截至2013年,SEPHORA在全球28个国家拥有多达1859家店铺。2005年4月,SEPHORA在上海开出了在中国的第一家店。

2013年开业的南京西路店号称亚洲最大

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丝芙兰货架上的品牌颇有一番讲究。LVMH集团旗下诸多高端化妆品首先进驻,娇兰、迪奥、贝玲妃等统统到齐。全球最大的化妆品集团欧莱雅也是丝芙兰的合作伙伴,兰蔻、巴黎欧莱雅等都占据了货架上的重要位置。

进入中国后,丝芙兰与中国本土化妆品公司上海家化合作,上海家化购下丝芙兰中国的部分股权,而上海家化旗下的佰草集等品牌都在丝芙兰有售。佰草集还通过丝芙兰进入法国等欧洲国家市场。

然而丝芙兰并不是无往不胜。一位法国化妆品公司的市场部人士向“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)透露,多年前丝芙兰曾尝试与香奈儿化妆品合作,但对方一直非常矜持,因而在丝芙兰到现在还没有出现过香奈儿化妆品的身影,后者总是以专柜的模式出现在高端商场内。

而LVMH与另一大竞争对手Gucci的关系则要好得多,Gucci旗下的多款香水总是第一时间出现在丝芙兰的香氛区域内。

丝芙兰的定位是“经典”以及“有潜力”的品牌,包括护肤、彩妆、香氛、美发等等。丝芙兰被LVMH收购后,成为美容圈的一个不小的角色。

在LVMH集团的鼎力支持下,在轻松拥有娇兰、欧莱雅等业内领袖之后,丝芙兰渐渐开始利用渠道的品牌力量收罗那些相对小众的品牌。

“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)了解到,许多欧洲小品牌根本不可能独立拓展中国市场,以他们的规模和潜力,无力拿下商场专柜,更别提市场推广这些烧钱的活了。

于是他们和丝芙兰签下合作协议,占用货架上一小块地方,立刻拥有丝芙兰的好地段,同时进入丝芙兰网上商店,再搭一搭营销的顺风车。至于合作协议中有没有谁欺负谁,就只有双方自己知道了。

在市场成熟后,丝芙兰用会员制等方法增强顾客忠诚度。近几年,丝芙兰与代工厂合作,推出“丝芙兰”牌化妆品,既是零售商,又是品牌商,毛利率大大提高。

尚嘉中心:对手亦伙伴

2009年,阿诺与赌王何鸿燊家族共同投资,在上海虹桥开发区建设“尚嘉大厦”,投资共5亿美元。

尚嘉中心位于仙霞路遵义路路口,外形状如“舞女的裙摆”,坊间戏称之为“靴子楼”。这是LVMH在中国为数不多的房地产投资,亦有说法称,这一项目是由阿诺以本人名义投资。

筒靴形状的尚嘉中心

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2013年,尚嘉中心开业,LVMH旗下LV、Dior等主要品牌齐齐入驻。与此同时,历峰集团旗下伯爵、万宝龙的多个钟表珠宝品牌也携手开店。同时吸引来Burberry、Tod’s等多个独立品牌,一时间,尚嘉中心跃升为上海阵容最豪华的购物中心,只是客流至今差强人意。

一位意大利奢侈品代理商告诉“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair),在中国品牌与商场的合作往往经过一番博弈。品牌之间要争夺最好的位置,要和商场讨价还价。有的品牌按固定金额每月向商场交租,另一种模式则是商场按品牌销售业绩“扣点”。双方之间的合作规则不外乎“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己拥有商场之后,品牌和商场的关系变成“内部矛盾”。

全球第二大奢侈品集团历峰是LVMH的老对手,在尚嘉中心,双方却达成了默契。历峰集团以钟表珠宝为强项,而时装较弱,而LVMH正好与之互补。多个历峰旗下的钟表出现在尚嘉中心,既为商场聚拢了人气,又避免了与LVMH品牌的过度竞争。

奢侈品航母渗透渠道的例子俯拾皆是,历峰收购Net-a-porter,Swatch参股亨得利——当你发展得足够大,你总会忍不住对整个产业链上下其手。

Swatch是亨得利第二大股东,持股约21%

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再说一段小故事。

有一天,LV手袋的长期供应商,拉链品牌YKK突然对LVMH提出要涨价。多年来,YKK品质精良、性价比高,在“拉链界”堪称霸主。而阿诺是怎样回应的呢?他毫不犹豫地收购了另一家拉链品牌——YKK很快就服了软。

没有锱铢必较的贪婪,没有对控制权无止尽的争夺,或许就没有今天的阿诺。


卢曦,财经记者,毕业于浙江大学,2005年进入媒体行业,常驻上海,热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。

邮箱:lucyonair2013@gmail.com

新浪微博:@卢曦采访手记

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