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卢曦采访手记

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减关税,奢侈品牌将增加在华投资?   

2014-07-14 10:14:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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减关税,奢侈品牌将增加在华投资? - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

第35期


意大利奢侈品协会(Altagamma)秘书长Armando Branchini先生访谈

作者:卢曦

和很多人一样,在看到“意大利奢侈品协会”的时候,“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)忍不住查了查背景。


结论是:这是一家货真价实的、意大利奢侈品牌的、协会,原文是Altagamma。协会诞生于1992年,创始人来自菲拉格慕、古驰、杰尼亚和范思哲等意大利顶级品牌的家族成员,如今有79位核心成员。

意大利奢侈品协会的部分管理架构

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协会秘书长Armando Branchini多次到访中国,在上海,他接受了多家媒体的联合采访,谈他对中国奢侈品市场的看法,以下为实录。

Q:意大利奢侈品受到中国政府反腐的影响了吗?

Armando Branchini中国过去奢侈品市场有不小的部分是用来送礼的。售出的男士产品中有25~30%是礼物,送给自己的男朋友、丈夫和儿子,当然也包括送给政府官员的。女士产品中有高达50%是用来送礼的,送给自己的女儿、妻子以及情人,当然,也包括女性政府官员。


回顾起来,2012年1月到7月中国奢侈品的消费增长比预期还要高一些,8月到10月增长速度放缓,11月后就出现下滑,这些不确定性应该是与中国新一届政府上台有关。随着换届,长远看,奢侈品市场将重新进入一个上升阶段。这些反腐活动是会影响到给政府官员送礼的奢侈品消费。但是幸运的是,我们还是要送礼物给自己的丈夫妻子、儿子女儿,以及小情人。

贝恩咨询统计中国奢侈品市场增长减速

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Q:意大利奢侈品协会是个什么样的组织?成员品牌在中国发展得怎么样?

Armando Branchini意大利奢侈品协会是对意大利生产的奢侈品进行管理的组织,品牌包括大家熟知的古驰,葆蝶家,法拉利,菲拉格慕等。不同品牌在中国市场增长情况是不一样的,有一些品牌的增长率计划是16~17%,甚至开设新店后增长率目标是24%。


有一类品牌在中国已经开设了很多门店,但是品牌曝光度还没有很高。比如葆蝶家、TOD’S、Fendi、菲拉格慕,他们会比其他品牌增长更快。虽然这些品牌的市场表现已经很不错,但中国消费者对他们的了解还不是那么清楚。

葆蝶家增长7.5%挽救了Gucci下跌2%对开云的影响

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Q:您是什么时候开始关注中国市场的?中国奢侈品市场的发展历程有什么特点?

Armando Branchini我其实算是中国的老朋友了,我第一次来北京和上海是1982年,在故宫和当时的中国领导人邓小平握过手,对邓小平改革开放的高瞻远瞩记忆深刻。他主张将欧洲的品牌和技术引入中国,从那时到现在30年间,我来中国90多次。


1991年,我们协会成员在北京开了5家高端品牌的门店,像范思哲。2013年,协会品牌在中国的零售店已经达到了640家,我们计划再多开100家这样的零售店。


在过去的30年,我看到中国的消费者越来越成熟,对这些高端品牌有更好的鉴赏力。之前的奢侈品消费推动力是产品带来的身份和地位的认知,现在的推动力,特别是女性消费者,是对品牌产品质量的认可,和对品牌文化的认同。我们通过时尚博客了解到,现在的时尚专家是在中国,而不是在欧洲和美国,对于品牌和消费者来说都是新挑战。

Q:还是有人说中国“钱多人傻”,你怎么看?

Armando Branchini:这就像“半杯水”的问题,你可以说是半杯空的,也可以说是半杯满的。在我看来,现在中国的市场“学习曲线”上升是非常快的。所谓的“学习曲线”,就是说从追求身份认同到对产品品质文化的鉴赏力变化,像70年代的日本就是这样,在拉美,在俄罗斯都有这样的一个过程,但是我们发现在中国这个速度要比其他国家快2倍。

中国奢侈品市场增长很快

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直到四、五年前,奢侈品行业里还有一句话“把新品牌拿到老市场上卖,把老品牌拿到新兴市场卖”。也就是说过去在新兴市场更多关注的是符号性的产品,而不是关注新产品或是新品牌那些创新性的东西,或是时尚的趋势。现在这些新兴市场,像中国,所有品牌都想展现自己创新的一面,不断更新自己的设计和产品,想要最好的和最高端的这些产品。这是一个很大的改变。


我非常高兴在过去的30年间,看到了中国巨大的变化,可以说是看到了四五个不同的中国。

Q:中国消费者喜欢到国外去购物,对中国市场有什么影响?

Armando Branchini:2012年奢侈品行业有个报告,有个数字是非常吸引眼球的。世界上25%的奢侈品消费是由中国人购买的。欧洲的消费者占24%,北美消费者占22%。中国消费者这25%的消费中,有9%是在国内消费的,16%是在海外消费的。

在海外排队购买奢侈品的中国人

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我认为有两个原因可以解释这个现象。一是心理方面的原因,当你打算买一件意大利的奢侈品,去意大利买得到的心理满足感是比你在世界其他地方买更强的。第二原因可能更重要,就是价格。不同国家的关税是不一样的,从17%到55%。所以很多人愿意去欧洲、香港和新加坡买东西,就是因为税的优惠。买一个皮包可能会便宜20%,买一只手表可能便宜30~35%。


中国政府好像更愿意鼓励到香港和新加坡去消费奢侈品,而不愿意削减几个点的关税。这样的政策可能不是很理性,关税阻碍了外国投资开店所带来的增值税收,放弃了就业以及在国内消费带来的经济增长。


我与商务部门有一些非正式的沟通,他们对于这个状况是有所理解的,我认为主要的阻力是来自于财政部门的。如果中国政府愿意把奢侈品关税降低5~7%的话,以现在17%的水平看,降幅不到50%,但能达到和欧洲国家8~11%的平均水平。这样就会鼓励欧洲的企业到中国来投资,直接投资生产以及开店,提供就业岗位,进行更多的公关宣传等,这样对中国的经济增长贡献会大不一样。在我看来,中国政府在政策上鼓励消费者去海外购买,是难以理解的。

Q:中国的人工成本上升,一些奢侈品把工厂迁到东南亚去,意大利的奢侈品企业有么有这样的打算?

Armando Branchini:意大利品牌大部分产品还是在意大利本土制造的,意大利的的劳工成本要远远高于中国的人力成本。意大利品牌这块保守的策略是为了保证终端消费者能获得更高质量的产品。有一些公司也有过把业务外包,或者生产线转移的动作,但是后来又回到意大利来生产。原因还是因为意大利的垂直产业结构完整,从原材料的丝、金属到中间品的布料、鞋跟直至最终成品,这些垂直产业机构的企业都在意大利。为了最终产品的高质量,从最原始的材料就必须保证高质量。


相对于中国的庞大人口,意大利是个小国家,只有6千万人口。但手工制作的珠宝、手袋、衬衫是有内在的文化联系的,与之前的原材料生产紧密联系。意大利的奢侈品企业有两个文化支柱,一个是对高品质的追求,另一个就是创新。


所有这些奢侈品公司的管理者,都有这样的观念,不管是做原材料加工还是做最终产品。这样对品质和创新的追求只有在一个小的范围内能够很好的实现,如果从一个大陆跨越到另一个大陆,那这样的文化一致性难度就很大了。

Q:在中国奢侈品牌网上销售您怎么看?奢侈品是自己开网店还是授权已有渠道更好?

Armando Branchini:,我们花了两年时间做了一个调查研究,发现奢侈品消费有3.5%在网络上实现的,但是互联网对奢侈品消费的影响力是15%。在2011年,有数据表明整个奢侈品电商销售额达到62亿欧元,14亿欧元是通过品牌自己的网站销售的,8亿欧元是通过百货商店的网店销售的。剩下的是其他的多品牌的电子商务渠道,这其中有1/3是原价销售,另外2/3是过季商品降价销售。

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我们发现两个方面增长很快,一个是品牌自身网站的销售,一个是过季商品的折价销售。中国市场奢侈品电商渠道消费比例不是最高的,最高的是欧洲,其比例占到39%,美国占到34%,除了日本以外的亚洲地区是23%,日本是2%。


我相信中国的电商销路增长会越来越快,毕竟不是所有人都搭乘飞机高铁去香港购买。另外一些消费习惯会影响电商的发展,有些消费者倾向于去实体店购买,去恒隆这样的购物中心享受实际消费的过程。



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