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卢曦采访手记

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《中国经营报》记者卢曦

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飘零一世纪,乐口福这样的中国品牌   

2014-08-25 11:25:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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飘零一世纪,乐口福这样的中国品牌 - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

第41期

作者:卢曦

五年前的一天,超市货架的一角,我看到了一罐——乐口福。

谁能想到,这蠢蠢笨笨、红黄相间的大铁罐,竟是不折不扣的名门之后。

“可可味冲泡饮料”乐口福与上海游乐场“大世界”,都曾属于一个叫黄楚九的旧上海大亨。一个世纪前,黄家就有电影放映机,结个婚要把整个淮海路都挂上红绸缎,他们家的小轿车,在文革时被拆成废铁卖……

矗立在西藏路的“大世界”

飘零一世纪,乐口福这样的中国品牌 - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

黄家挥金如土,黄家楼塌了。微不足道的乐口福,成了他们今天存留于世的印记。

读完黄家的家史,乐口福近一世纪沉浮,或许你能明白,为什么今天的中国,很难找到有生命力的百年品牌。在写了许许多多欧洲1800年代品牌之后,我想讲讲乐口福的故事。

以下是我的两篇文章,黄楚九的人生,乐口福的命运。

旧上海:黄楚九与“大世界”

与旧上海有关的电影都会对那个时代的歌舞厅有浓墨重彩的描写:纸醉金迷的客人、妖冶的歌女、甜美的靡靡之音……

上海“大世界”游乐场是所有这些经典场面的母本,它的主人是名闻一时的大亨黄楚九。

“大世界”2010年在上海原址重新开业。黄楚九的曾外孙臧增嘉老人,见证了这神奇的百年繁华梦,一个酷热的夏天,面对着一叠叠珍贵的黑白老照片,他向我讲述了家族历史中那段惊心动魄的“大世界争夺战”。

白手起家营销天才

黄楚九本是来自浙江余姚的一个卖眼药的穷小子,在上海滩三十余年搭建出一座庞大的产业帝国,麾下拥有多个大药房、戏院、电影院和香烟公司等,而以其中的“大世界”游乐场名气最响。

1910年,黄楚九已是上海滩上腰缠万贯的大老板,他的五洲大药房、中法大药房生意兴隆,他自行研制的“艾罗补脑汁”,也通过铺天盖地的广告被老百姓奉为“神药”。

民国期间五洲大药房的广告

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令人烟花缭乱的业务中,也包括“乐口福”,在城内外热销,老少皆宜。

黄楚九还在上海永安公司附近开设了一家名为“新新舞台”的大戏院。舞台戏院的布景、灯光、座椅全都是当时的顶级设备。由于戏院开支浩大,每月亏损甚巨,黄楚九不胜负担。幸好他的一位智囊人士——孙玉声(以“海上漱石生”笔名写有多部小说)向他建议,可利用新新舞台房屋平顶,布置成屋顶花园,内再分设许多小场子,同时可分别演出魔术、杂技、评弹、戏曲等节目,用游园的门票收入来弥补舞台的亏损。黄楚九采纳其言,遂在新新舞台的屋顶上创建了中国第一座游乐场——楼外楼。

极富商业智慧而被上海人戏称为“滑头”的黄楚九马上又有了新点子,他看到当时在少数几家洋行里才有的新鲜玩意——电梯。上海老百姓对电梯充满了好奇,但洋行又不是一般人能随意进出的,黄楚九在新新舞台安装了一部电梯对公众开放,两毛钱乘一次,从新新舞台直抵楼外楼,老百姓蜂拥而至争相搭乘。黄楚九乘胜追击,进口了多面“哈哈镜”放在楼外楼供游客观照,引起众人极大兴趣,楼外楼名声大噪。

就在这时,一个叫经润三的人出现了。经老板有钱,还有地皮,经、黄二人一拍即合,合作建起了一座比楼外楼规模更大的“新世界游乐场”。黄楚九掌管经营,生意红火,经润三对黄楚九言听计从。

“滑头”黄楚九

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然而好景不长,黄楚九说了算的经营模式渐渐引来闲言碎语。身边人甚至戏言“三个经润三抵不上一个黄楚九”,拿两个人名字中的“三”和“九”开起了玩笑,时间一长,两人之间有了嫌隙。经润三去世后,黄楚九与经的遗孀在一次争执后,一气之下从“新世界”抽走自己全部的资金,筹建了“大世界”。

黄金荣巧取豪夺

今日上海,西藏中路和延安东路正处在繁华的闹市中央,而在1910年,这里是一大片荒地。黄楚九看中了这一块地,下决心在这里建成一座包罗万象的娱乐、商业中心。

这块地皮的主人,是赫赫有名的浙江湖州巨商“南浔张家”的后代,被孙中山誉为“革命圣人”的张静江。

黄楚九和张家达成了一个租地造屋协议:黄楚九可以免费在这块地上建房子做生意,条件是在几十年后,将这块地上的一切建筑交归张家所有。

传说大世界的整个建筑,没有在地上打过一根桩。臧增嘉分析认为,黄楚九想到大世界建筑将来终要归属土地的主人,能省就省,不考虑百年大计。然而令人称奇的是,高超的建筑设计,竟又保证了大世界百年后仍屹立不倒。

大世界正门原开在今延安东路,近云南路处,后来在补建塔楼时拟将正门移到延安东路西藏中路转角处。在讨论阶段,有位风水师提醒黄楚九:商号正门绝不能面对西北方向,这是风水之大忌,不然将对业主大为不利。当时人们都笃信风水,而黄楚九却偏偏不信这个邪,对风水师的话置之不理,执意将大世界正门移了位。

建成后的大世界是一个花花世界,有大众化的娱乐,也有高消费的享受,中餐馆、西餐厅、戏院、电影院、游艺、杂耍无所不包,是上海滩最红火的交际场所。黄家的少爷小姐们也常常带朋友进进出出,过着比过去更阔绰的豪门生活。

白花花的大洋水一样地流进大世界,上海滩的青帮老大黄金荣暗暗注视着这一切,开始暗中设局。

旧上海的黑社会大佬黄金荣

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臧增嘉听长辈讲,黄楚九是个工作狂,生意的摊子铺的又大,日夜操劳,长期处在精力透支的状态下,加上家族性的心脏病,身体日趋衰弱。

黄金荣开始在上海滩上散布黄楚九身体告急的消息。“黄楚九病了”“黄楚九要死了”“黄楚九一死生意就要垮了”的消息越传越广。

最先受到冲击的,是黄楚九的日夜银行。储户们担心存款打水漂,蜂拥“挤兑”。此时黄楚九早已将大笔资金拿去投资,一时难以回笼。不消几日,日夜银行的银库就见了底,储户取不到钱,一场大难降临到了黄家。

1931119日上午,日夜银行宣告倒闭,当日下午,59岁的黄楚九抑郁而死。虽然黄家当时资产足以抵债,然而黄家已失去了主心骨,他手下乘机便将其留有的财产转移的转移、瓜分的瓜分,局面一片混乱,最终不得不宣布破产。大量的动产、不动产都立刻遭到冻结,只能任由法院贱卖了事。

黄金荣为避“趁火打劫”之嫌,也没有对大世界立即下手。“南浔张家”以土地主人的名义掌管大世界,使其继续营业。期间黄金荣又指派徒众百般刁难寻隙,张家难以维持,最终只能拱手让给了黄金荣,遂改名为“荣记大世界”,自此黄、赌、毒在大世界里泛滥成灾。

沧凉黄门后

黄楚九共娶了四房妻妾,育有三子六女。长子嗜赌,在一次豪赌后背上了巨债,黄楚九怕受儿子债务所累,毅然与他脱离关系;次子智力有障碍;幼子在黄楚九去世时年仅17岁,还未完全踏上社会。由于家庭条件优裕,又受父母宠爱,一直学业欠佳。但黄楚九选中的女婿却个个都有高学历,他们在各自的行业中,均有一番作为。

臧增嘉的爷爷、也是黄楚九的长婿臧伯庸毕业于日本名古屋医科大学的前身爱知县医科学校,归国后开业行医达半个世纪,为当时一代名医。二婿曾焕堂毕业于圣约翰大学,为当时首轮电影院——上海大戏院(位于虹口)的主人。他后来还创办了新华电影学校,以后的电影皇后胡蝶就曾就读于此。三婿陈星五就读于上海交大的前身——南洋工学,曾任九福制药公司经理。黄楚九去世后,臧伯庸接盘九福公司,陈星五仍留任经理,可不久便自行筹资开设正德制药厂。五婿许晓初毕业于复旦大学,一直负责中法药房,上世纪40年代初在上海还创办过戏校,培养出一大批“正”字辈的优秀京剧演员,解放前去台湾,亦政亦商,与上层关系密切。

当年九福公司的股票

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黄楚九的长孙于1949年去了台湾,改革开放后,臧增嘉方知他曾在“老蒋时代”身居要职,其他孙辈都没有继承祖业。

人说,富不过三代,黄家的命运似乎更加坎坷。如今,大世界重开,臧增嘉今天说起往事,很有种“物是人非事事休,欲语泪先流”的沧凉。


乐口福:几起几落的流浪儿

对于很多70后、80后来说,乐口福是童年记忆。手捧冒着白色蒸汽的搪瓷茶缸,褐色的温暖的甜蜜流进身体,还有些馋嘴的小孩,拿着汤勺伸进红黄大铁罐,舀上一勺就丢进嘴里干嚼……

一个世纪前,黄楚九家大业大,没怎么把乐口福放在心上,黄楚九的长婿臧伯庸却为乐口福付出许多心力。随着黄家家破人亡,乐口福也不再是个家族品牌,屡遭转手,颠沛流离。

到今天,乐口福的厂家还在打“怀旧牌”,乐口福包装的背面有一帧小图片,那是乐口福当年在《申报》上刊登广告的黑白照片,配在一旁的简短文字讲述了乐口福的厚重历史。

《申报》留下了乐口福的历史记忆

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从辉煌到“合营”

1923年,黄楚九创立九福公司。九福产品的标志是九只蝙蝠围绕着一个“福”字,蝙蝠象征吉祥如意,九则意喻黄楚九的“九”字。早在他所处20世纪早期,黄楚九就懂得通过铺天盖地的广告和极尽夸大的宣传以促进产品销量。1931年,黄楚九去世,其长婿臧伯庸集资购下九福公司。

1937年,“乐口福麦乳精”诞生。

乐口福卜一推出就受到市场热捧,日产量曾创下700800瓶的记录,畅销沪、宁、杭等地。然而好景不长,时局动荡,进口原料价格波动让乐口福遭受重创,内战结束时,企业仅仅只剩下11个人。

1953年,九福公司在公私合营后变身制药厂。几经曲折后,“乐口福麦乳精”于1961年经上海市委批准被归为上海咖啡厂生产,乐口福的第二轮繁荣由此拉开序幕,开始在今天的中、青年人心中留下烙印。

上海咖啡厂接手后,在1962年下半年就推出了重新研发的新口味乐口福,并沿用“福”字商标,还通过粮油食品进出口公司对外出口。

乐口福迅速攀升至辉煌的巅峰:1965年,乐口福产量达到554.5吨,即使遭到文化大革命的冲击,1966年产量仍增至631.6吨;1978年底,产量达1760吨,出口511吨;到了1990年,乐口福产量攀升至5147.1吨的巅峰水平。

变身外资渐渐落伍

上世纪90年代以后,引进外资成为时代潮流,乐口福也受到外资的青睐,国资则渐渐从乐口福淡出。

1993年,上海咖啡厂的上级单位梅林正广和将乐口福的生产和经营转让,接手的是诺华制药在上海成立的诺华营养食品公司。不过,上海梅林正广和拥有诺华营养食品公司20%的股权和乐口福的品牌所有权。

随着市场竞争的日益激烈,乐口福声势渐弱。由于诺华核心业务并非食品,乐口福不断走下坡路。

2002年,诺华进行战略调整,决定专注于医药保健业务,为此将整个食品部门转让。当年10月,英国联合食品集团以2.7亿美元的价格,将诺华手中的阿华田品牌所有权和“福”牌乐口福生产经营权收入囊中,诺华也就变身为上海英联,一度试图重塑乐口福的形象。

2004年,上海英联董事长张清在一系列乐口福的推广活动期间对外透露,乐口福将开始新的市场营销策略,将产品定位于中老年人,寄希望于这批消费者对乐口福的回忆能拉升产品的销量。张清当时乐观地认为,凭借英联强大的业务链及品牌推广策略,加上乐口福的历史,乐口福即将获得重生。

可是,张清不久后就离职了,乐口福的重振也没有了下文。

上海英联成立后的六七年间,业绩并不理想。2008年的资料显示,上海英联食品饮料有限公司总资产5.6亿元,而负债达6.1亿元。

而在此期间,国资也正渐渐淡出。20088月,上海联合产权交易所公告显示,梅林正广和持有的上海英联20%的股权以1700万元的价格挂牌转让。

虽已将乐口福全盘买进,英联手中的乐口福仍旧前途茫然。英联是一家B2B业务为主的食品公司,对消费品不是很热衷。

英联旗下的阿华田和乐口福命运未知

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今天,人们只能在国资系的老超市才能见到乐口福,由于包装笨重,含糖又太高不利于减肥,他总是被潦草地扔在货架的最底端。

乐口福创立之初,中国企业家重研发、懂营销,经营理念、胆略完全不逊于今天的商界明星。无奈历史生生将品牌从家族剥离,不再有人视品牌为生命,为他战斗,所有权击鼓传花一般在各路经理人手中转来转去。没有自我革新,没有长远规划,等老本吃完,也就曲终人散了吧。

这一世纪造化弄人,惨淡经营甚至不行夭折的中国品牌又何止乐口福一个。

今天的黄家后人散落在海内外,从事各种不同的行业。在读到乐口福文章后,臧增嘉老人联系上了我,他是个学者,对今天的乐口福,只有惋惜,无能为力。

以上内容分别发表于《中国经营报》和《每日经济新闻》


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