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卢曦采访手记

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《中国经营报》记者卢曦

嗨,你也在这里。我是《中国经营报》记者卢曦。我每周六推送一篇时尚行业的商业文章。我自己写的,以及我选出的最重要、最有趣的故事。从此刻起,你就是我的读者,也许未来你会成为我的采访对象、我的朋友。现在就发邮件到lucyonair2013@gmail.com,让我认识你吧。

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iWeekly:读者不看的“软文”没意义   

2014-09-28 10:04:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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iWeekly:读者不看的“软文”没意义 - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

第46期

作者:卢曦

摄影师王子强今年早些时候去了一趟成都,他开着车在宽宽窄窄的巷子里搜寻美食,时不时停车驻足来上一碗。

王子强潇洒游走,画面之外,一小队iWeekly的人马忙前忙后。一个多月前,他们预定试驾车辆、规划成都城内路线,约好摄影、摄像、录音团队和器材,协调各方日程……就为了能在一天半的时间内,拍出人、车、美食与城市的故事,图、文、声、像,一个都不能少。为了万无一失,团队还制定了同样详细的雨天Plan B。

这一次拍摄,是为一个汽车品牌定制的,王子强是iWeekly为品牌邀请到的KOL-Key Opinion Leader(关键意见领袖)。

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今天的iWeekly有超过200个客户,他们正渐渐减少甚至抛弃传统的“硬广”,对于吹捧式的“软文”也不那么热衷了。

现如今,一家媒体要是不懂得怎样挖掘“KOL”,就很难跟国际大品牌打交道。品牌现在最热衷于挖掘那些普通人中的优秀代表。这些人往往是某个领域里的知名人物,他们相貌出众、事业有成,还有精道的生活方式。他们爱开的车、爱戴的表、爱去的餐厅,很容易在读者中成为热门。

品牌希望能这样润物细无声地影响公众。

带着Demo敲开客户的门

将时光拨回到四五年前,那时的客户可不像今天这样选择繁多。市面上,iWeekly是一个孤独的行者,没有一家可以称之为竞争对手的APP,也就不得不从“教育”每一个客户开始做生意。

2010年,销售总监袁立加入iWeekly,此前他在视频网站工作,数字媒体广告营销这一领域他很早就开始涉足。当年的移动广告还停留在WAP形式,即非智能手机网页版的文字链广告,找不到一家敢投APP的广告客户。

iWeekly最早收获的两个广告客户是奢侈品牌Cartier和Dior,这首先得益于《周末画报》的支持。Cartier方面的负责人来自台湾,很专业,沟通难度不大。而Dior从香水到皮具产品线非常广,品牌热爱数字媒体,基于多年的合作关系,也比较信任现代传播集团。

有了Cartier和Dior的突破口,袁立带领的广告销售团队渐渐在历峰和LVMH这两家全球最大的奢侈品集团打开了局面。高端酒店、汽车、洋酒、化妆品客户也渐渐聚集过来。中国东部沿海的品牌思路活、敢尝试,华北和华南的客户没多久也跟上了。到今天,全球最有影响力的奢侈品牌都将中国区总部设在了上海,每天都有新的时尚品牌来中国淘金。

奢侈品营销在中国走出了与欧美完全不同的路径,他们直接跳过了电脑屏幕,将广告投向了智能手机。原因在于网页太杂太乱,有洁癖的奢侈品牌无论如何也不肯和网游、快餐、减肥药混在一起。移动时代情况就不同了,纯净、可控的APP环境令他们感到舒心。

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2013年,iWeekly的销售额比2012年增长了近30%,比起2011年则翻了一倍。2014年刚刚过半,广告额就已经追平了去年全年。这些数据的背后,是奢侈品牌们在中国广告投放总额的增长,更是数字媒体在品牌整个预算中占比的大幅上升。

今天,袁立会时不时地带着iWeekly创意团队最新开发的互动Demo(小样)去给客户看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了,客户饶有兴趣地研究他带来的新东西,生怕被移动互联网时代抛弃。今天的广告客户,要保持“always on”,让消费者觉得一直在身边;还要在每年做大秀、发布新品、做展览期间,掀起全方位的热潮。

不是用来“跑量”的

从诞生那天开始,iWeekly就是一个商业化程度极高的媒体产品,不仅要关注读者兴趣,还要接受客户的“订制”。让团队感到有些好笑的是,曾有好奇的客户觉得iWeekly捣鼓的点子很好玩,他们直接跑到拍摄现场,一呆就是好几个小时,看团队怎么搭布景、怎么拍摄,乐此不疲。

“纯技术的人不懂生意,纯销售的人又不懂技术。”出版人Ken说。他不让创意团队直接面对客户,而是在他们之间搭建桥梁。每接到一个任务,合适的编辑、工程师就会被组成一个临时项目组,讨论怎样才是有看点又有卖点的创意。

福特是iWeekly的长期客户。几年前,市场部的Echo偶然发现了iWeekly,在自己的iPad上“玩”了一段时间后,她决定试试。

拿到自家的车在夜晚外滩的一组华丽大片时,Echo爱不释手,她就喜欢iWeekly这种“爱折腾”又靠谱的性格。一连合作了好几年之后,今年9月,福特带着iWeekly的团队跑到冰天雪地的美国阿拉斯加,沿着北极圈拍摄创作“极光”主题的作品。

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Echo说,福特不会大动干戈地邀请一家没原创能力的媒体到美国去拍片采访。有的APP是用来做“跑量”式传播的,只要把广告公司制作的广告发过去刊登就可以了,而iWeekly能做出广告公司想不出来的作品。

数字沟通代理商电通安吉斯集团与iWeekly的合作也有一年多了。电通安吉斯服务的客户包括Burberry和Tiffany等世界一线奢侈品牌。“这些高端品牌以往一直在杂志投广告,是因为杂志环境好、品质高。奢侈品牌找APP合作时最看重的就是平台够不够luxury。”安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁Meg如是说。


iWeekly上线过一款Burberry的新手袋,读者只要滑动手指或倾斜屏幕,手袋就会马上变成另外一种颜色,很多读者会一口气把十几种颜色试个遍。这显然是令“数码控”Burberry非常开心的。

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Meg熟悉很多所谓的Hero APP,它们有着很大的下载量和很快的传递速度。但内容并不是这些APP的发展重点,它们的优势在于广度和覆盖面上。很多时尚杂志也有对应的APP,但和“母体”内容重合,无法独立做创意,受到传统媒体的限制。iWeekly让读者在iPad上看Burberry的秀,对产品的颜色、形态有更多互动的体验。


电通安吉斯集团统计发现,奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体,这一比例现已增加到20~30%。最近5年,品牌在数字媒体上的投入一直在增加。

做好看的“软文”

Bono的办公室位于iWeekly八号桥的二楼,他戴着有些“潮”的黑框圆形眼镜,书架上摆放着《毛泽东选集》。Bono来自香港,对于广告形式的理解,比内地超前了好几步。

许多新闻性的媒体难以逃脱“新闻”与“软文”之间的挣扎。新闻要求绝对的纯洁与独立,而软文是要帮助客户做传播。2013年,当纸媒遭遇全球性下滑时,美国一些严肃媒体也尝试让渡一部分内容,满足客户传播的需求。而时尚媒体则早就有了明确的思路,做内容的首要目标就是帮客户销售。

Bono说,这样的思考挣扎,国外已经经历了好多年。业内有一个“Advetorial”的说法,即Advertisement与Editorial的合体,其本质是软文,但让读者觉得好看。进化到现在,国内一些媒体会时不时推出一本“别册”,有部分原创内容,更多的是为客户需求订制的。发展到今天,iWeekly有一半的生意要通过内容创意的方式来实现,硬广告的比例不断缩小。“把广告做得像内容”是iWeekly的拿手绝活。

“读者不看的东西没意义。”Bono摊手说。

iWeekly既不希望变成品牌的宣传机器,也不想将品牌排斥在内容之外。iWeekly尝试将读者、客户和媒体放在平等的位置上,共同成为VCP(Valuable Content Provider),做“有价值内容提供商”。

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用户需求永远是第一位的,iWeekly相信有生命力的品牌也懂得这个道理。iWeekly对“有价值内容”的理解很朴素:让读者更好地认识世界、发现美好;激发创造力、自我提升。满足用户的这些需求应该是媒体和品牌的共同追求。

其实,变化已经在发生了。奢侈品、汽车品牌不再硬性地发布广告,靠曝光和声量夺人眼球,而是更倾向于将品牌理念和编辑内容相互融合,成为有价值内容生产的参与者。

在腕表品牌豪雅推出新款女表期间,iWeekly策划了一期专题。包括昂山素季在内的四位有国际影响力的知名女性接受访谈,谈的是人生、自由等严肃主题。整个访谈中,意见领袖只字未提品牌,但强势传递出来的精神理念却与品牌价值观一致。拍摄的照片中,她们手腕上的这款腕表,给读者带来微妙的触动。

“KOL不会直接夸这个表,让读者对品牌有个正面感受就好。”Bono说。他留心收集了读者通过社交媒体反馈来的意见,对于这一策划,读者的关注点集中在KOL的思想、观点上,也有人议论她们的形象,却几乎没有人表达对品牌“植入”的意见,这令Bono感到宽慰,他觉得这是最聪明的共赢模式。

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今天,iWeekly对客户仍然按照展示刊例收费,价格取决于位置、时长。对于互动创意,并不会因为更耗精力就卖得更贵,也不会因为阅读量的多少改变价格。

很多时候,iWeekly会和《周末画报》联手为品牌完成一项“订制”,读者在《周末画报》上阅读KOL的深度访谈,在iWeekly上感受并体验产品细节,听KOL聊天,看他们为品牌拍摄视频的花絮……


Ken和Bono仍然不停地逼着创意团队想新的点子,不光是iWeekly上的新创意和新技术,更要融合《周末画报》16年的积累,他们觉得这意味着未来。

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