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卢曦采访手记

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《中国经营报》记者卢曦

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奢侈品牌逃离“外滩魔咒”   

2014-09-09 10:10:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品牌逃离“外滩魔咒” - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

第43期

作者:卢曦 杨羚强 王敏杰

近年来,不断有奢侈品牌撤出外滩某号的消息传出。上海花大力气重修的外滩、一直被传要改造的淮海路东段,一个个空铺像一双双空洞的眼睛,望向街上的人流。

这些沿街商铺的不景气,与奢侈品行业的下滑有着密切关系。面对严峻的市场环境,今天的奢侈品牌不再需要外滩的广告效应,而是变得更加务实,追求真金白银的销量。

而外滩、淮海路传统核心商圈由于缺少统一规划,交通不便等原因,始终不能给商家带来满意的客流量。取而代之的是,人气旺盛的购物中心正赢得消费者芳心,相比之下,外滩居高不下的店租异常尴尬。

游人很少会光顾外滩的精品店

奢侈品牌逃离“外滩魔咒” - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

在房地产咨询机构人士看来,奢侈品离开上海外滩、淮海路商圈之后,新进入的业态,无论是餐饮、艺术品还是高端定制,对原先的商铺租金水平尚无足够的承受能力,因此租金回调在所难免。

但这些地段的物业毕竟属于稀缺资源,相信经过一段“养铺”的阵痛期之后,商铺租金还会回升。

奢侈品牌来外滩“打广告”

在上海外滩、淮海路这样的传统商圈,奢侈品牌一直是商铺的主力租户。可以说,奢侈品行业决定了这些商圈的兴衰。

新世纪的前十个年头,奢侈品牌在中国一直是狂飙突进。各大品牌纷纷抛出激动人心的开店计划,在一线城市疯狂争夺铺面,激动着讨论怎样从一线城市进军到二三线城市。一家美国轻奢品牌高管曾向记者透露,在中国计划每年开三十几家店,平均十天开一家,全速前进。

彼时,国人对奢侈品牌的了解非常有限,海外购物远不如今天这样普遍。刚进入中国的奢侈品牌首要任务便是塑造形象,而上海外滩闻名全国、历史悠久、风景优美、人流量大,在外滩开专卖店对这些品牌来说就是最好的广告。

黄浦江两岸是上海最好的广告位

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时尚专栏作家林剑告诉记者,上海与欧洲有一点不同:欧洲有众多奢侈品“街边店”,街道又比较窄,适合行人闲逛;而上海,大型购物中心更受欢迎。欧洲奢侈品牌刚进入上海时,可能习惯性地寻找有历史感和人文底蕴的街区,因此,外滩、淮海路最先受到青睐。

2003年,阿玛尼在外滩开设旗舰店,面积达到1100平方米。紧随其后,卡地亚、杰尼亚、百达翡丽、宝诗龙等一线品牌纷纷入驻。一时间,外滩成为奢侈品牌竞逐的“钻石街区”,那些外滩旗舰店实际上扮演了品牌“灯箱广告”的角色。

业绩不佳品牌大面积撤离

然而,这些商家们渐渐发现,外滩人流量虽大,但其中并没有多少潜在客户。游客从外地来到外滩,只为看看上海的风景。

网络上曾流传一张照片:外滩名店的橱窗外,游客或蹲或坐,铺着报纸吃盒饭,店员和保安想驱赶他们,于是假装洒水。

游客很少能成为奢侈品的消费者

奢侈品牌逃离“外滩魔咒” - 卢曦采访手记 - 卢曦采访手记

实际上,在外滩,衡量客流购买比例的“提袋率”一直比较低。

到访上海的伯爵表首席执行官麦振杰道出了真相:“上海本地人不会到外滩购买奢侈品,而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”

林剑认为,外滩的交通不便、停车困难是一个大问题。如果顾客每跑一趟都要大费周章,他们为什么不去更方便的购物中心消费呢?

与此同时,随着近年来政府反腐力度越来越大,奢侈品行业陷入低迷。连向来稳健的爱马仕近年来也在财报中披露,钟表品类在中国的销量受到了影响。

品牌在选择外滩、淮海路开店之前都有详细的评估报告,认为能赚钱才会决定开店。2000年前后,各大品牌的预期可能过于乐观了。”曾在多家奢侈品牌任职的 Sandy告诉记者,许多外滩旗舰店销售额很低,而店租又很高。她所熟悉的淮海路一家名表店,好几天才能成交一单,一个月只能卖掉十几块表,一度亏本经营。

严峻的市场环境让奢侈品牌们变得更务实了。十年来,随着奢侈品行业在中国从兴起、蓬勃发展到充分竞争,中国消费者对奢侈品从好奇到深入了解,一线品牌在外滩的展示、教育工作告一段落,越来越多的品牌选择撤退。

记者调查发现,奢侈品牌撤出外滩、淮海路,除了生意不景气,还与这些区域的商圈缺乏统一规划、缺乏整体配套等因素有关。

淮海路东段曾被称为“商业百慕大”,这一带由14栋商务楼组成。由于商务楼底层的商场规模不大,很难形成完整而成熟的商圈。芭比、连卡佛、华亭伊势丹曾在这一带入驻、退出或归来,新旧交替不断,这一带常常处于空置或装修状态。

连卡佛时隔七年又回到淮海路

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淮海中路中段两侧物业分属永业集团、淮海集团、益民集团等,南侧不少店面至今都由“房东”自主开店分散经营。

外滩一幢老建筑的经营者告诉记者,其所在的大楼是区政府租给她经营的,租期15年。这幢老建筑被定位为高级定制会所,有多家婚纱、礼服品牌旗舰店,但目前空置率较高。该经营者表示,这是为了留出足够的空间举办时装秀等活动。

记者了解到,这是一幢有上百年历史的建筑,早年一度被用作加工厂,空置了多年后开始出租,但黄浦区绝不出售。据介绍,外滩不少建筑都是以这样的模式运营的,各个建筑都有不同的租用业主,每幢楼按照经营者的思路装修、开发,彼此之间缺乏统一的规划。

外滩、淮海路的规划难题就在于,物业分属于不同的业主,其中不乏老国企,他们的经营思路各异,往往随意租给一些并不适合这一区域的品牌。一些原本对这一带非常感兴趣的奢侈品牌,也曾因为“邻居”不够体面而选择放弃。

店铺租金十年回到原点

2002年,淮海中路的部分街铺租金为2万元/平方米·年,折合日租金约为50元/平方米,而高纬环球的研究数据称,目前淮海中路的街铺日租金也只有50多元/平方米。也就是说,这12年间,当上海大多数地段的房价出现几倍甚至十倍的涨幅时,这一地段的租金去起起伏伏,又回到了原点。

“退潮了,才知道谁在裸泳。”恒隆地产主席陈启宗认为,奢侈品的心态是,市场好的时候多开几家店,可以起到广告效应,有些商场还会给补贴。但随着这几年高端消费的下滑,品牌开始精打细算,开一家新店或许就要同时关一家老店,只保留生意最好的那家,这样一来,一些经营业绩不理想的商场就要受到波及。

恒隆是这一波购物中心建设的大赢家

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林剑告诉记者,商场对品牌收取的通常是固定租金,或按销售额扣点计算。一楼二楼的奢侈品牌一般对销量严格保密,他们交固定租金,而更高楼层的小品牌,就要看业绩表现了。现在品牌大多采取务实的态度,如果持续亏损,就会选择关店,烧钱死撑的情况并不多见。

高纬环球4月份发布的报告称,传统百货销售额同比增长自2012年以来逐渐呈现下降趋势,某些百货商家销售额同比出现负增长。

高纬环球上海研究部经理陈妍斐透露,受零售业绩下滑影响,淮海中路街铺租金下降最多,降幅约20%;外滩地面首层租金也较去年下降5%~10%;南京路租金在近期也出现轻微下滑,降幅为2%~3%;相比之下,核心区商圈中徐家汇和陆家嘴租金较为稳定。

核心商圈的购物中心获得了消费者和品牌

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尽管奢侈品计划搬离外滩、淮海路、南京西路等地的部分街铺,但这些区域从来不缺愿意入驻的商业业态。

高力国际华东区商铺服务部董事洪淑慧透露,目前在外滩等地区出现的商铺空置现象,仅存在于一楼的底商,二楼以上的高端餐饮基本还是满租的,还有一大批品牌等着入驻。该机构认为,外滩未来会更加适合做诸如艺术品、高端定制等业态。只不过,业态调整能否被业主接受,是一个问题。相比奢侈品,上述类型的业态能接受的租金要低一些。

相比外滩,淮海中路的转型方向更为明确。餐饮和快时尚是目前对商场贡献最多的品类。2014年,开实体店最为积极的是H&M、Zara、优衣库等快时尚品牌,这些品牌进入中国较晚,现在还处在扩张阶段。

除了快时尚,咖啡馆、西饼屋等西式餐饮的商店,也能成为淮海中路上街铺未来的主力租户。

在行业下滑形势下,商铺两极分化加剧,经营不善的商铺首先面对的是租金的下滑,然后关店,甚至空铺。淮海路上的奢侈皮具品牌Lancel在今年关掉了门店,取而代之的是本地内衣品牌古今。而那些表现较好的商铺则受到品牌更多的投入。

第一太平戴维斯上海公司副总经理、商铺部董事朱兆荣指出,盘活包括外滩、淮海路在内的商铺,最需要政策的放松。由于受到一系列限制,目前包括银行在内的一些业态尚不能进入这一区域,这在一定程度上影响了商铺的出租。

资源稀缺物业受影响不大

此前,因看中淮海路和外滩的商业价值,诸多开发商和百货商场依靠持有核心地区的商业地产,获得了租金和物业增值的双重收益。

不过,眼下有观点质疑,在品牌大面积撤离的背景下,这些物业的价值会不会迎来拐点?益民百货、新黄浦、香港新世界、阳光新业等企业,会不会因此番奢侈品牌的大面积撤离而遭受账面和实际的双重损失?

十里南京路一个新世界

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在淮海路及外滩拥有物业的上市公司众多,其中不乏一些老字号国企。益民商业集团,旗下拥有18万多平方米的商业地产;阳光新业旗下上海阳光新业中心位于淮海路商圈的核心位置;新黄浦旗下浦江国际金融广场,占地1.4万平方米、建筑面积11.9万平方米。

不过, 记者调查发现,外滩、淮海路上奢侈品牌的撤离,对这些开发商和业主的影响并不是太大。

一方面,奢侈品业态在相关企业整体业务中所占据比例并不高:2014年中期,租赁业收入仅占益民集团总体收入的5.7%,房地产出租占新黄埔整体收入的比例为7.9%。另一方面,这些区域的物业本身属于稀缺资源,长远来看还有升值空间。

上海商业研究中心首席研究员齐晓斋表示,淮海路以及外滩租金下跌实属正常,“原来炒得太高”。虽然位置很好,但受电商冲击以及众多购物中心的分流等,眼下“生意不好做”,租金下来对物业的商业经营反而是有利的。

齐晓斋指出,物业的价值和供求也有关系,而稀缺资源总是不缺乏需求的。长期来看,企业并不存在收益上的隐忧。

业态布局需重视配套

在业内人士看来,如今出现 “空铺潮”,一方面是因为高租金正吞噬着实体零售业的利润,更重要的是因为淮海路多年来商户组合没有规划、餐饮配比不够、停车位欠缺等“硬伤”。

据了解,针对这一现状,原先被定位成 “香榭丽舍大街”的淮海路也开始放下身段,走起“亲民路线”。

今年6月,继阔别淮海路12年的老大昌西点旗舰店复出后,淮海中路靠近成都南路的哈尔滨食品厂旗舰店也重新开张。目前来看,“亲民路线”已有成效。

业内人士表示,餐饮业将是淮海路接下来着力引入的主要业态之一。将于年底开业的阳光新业购物中心内,餐饮占比预计接近总面积的50%;香港广场在舒适堡健身中心租约期满后将迎来大面积租户整改,5000多平方米新增空置面积中餐饮企业将成为主要租户。

记者看到,在闻名遐迩的淮海路上,颇具历史感的“妇女用品商店”和瑞士顶级名表的专门店相距不过百米,一些老字号的快餐店也夹杂其间。

和建筑一样有历史的妇女用品商店

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但上述业内人士指出,“老字号”回归只是权宜之计,商业业态早晚是要调整的,因为做餐饮有一个问题,会影响到周边的住户。不过,咖啡馆、甜品店等问题不大。上海的主要消费人群中,年轻人比较多,做一条年轻、时尚的商业街或是一个不错的选择。“业态成功后,人流量加大,租金也可以上去。”该人士说。

除了淮海路,外滩也在逐步转型。高力国际相关人士向记者指出,“可能一些零售、高端会所、餐饮、定制服务等比较适合这里。”做商业和品牌需要集聚效应,就外滩来看,未来零售业会朝两边发展,而中间那部分会更多地引进高端定制服务、餐饮等业态,两端和中间轴线可以形成互动的业态。

相关资料显示,餐饮在上海购物中心的比例一般在15%~20%,但最近部分购物中心的餐饮租户占比已提高到40%。

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